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江西航拍公司之品牌宣傳VS產品宣傳哪個更有效?
時間: 2017-10-31 13:37:22來源: 南昌雕刻時光文化傳媒有限公司
某健康連鎖專賣企業準備花一大筆錢去打電視廣告,但是,究竟是打產品廣告好呢還是品牌廣告好呢?企業內部產品了激烈的爭議。以下是江西航拍公司內部某員工寫的一份建議方案,其觀點相信對于遇到同樣困擾的企業會有一定的幫助。 

本建議是為了更清晰地闡述本人的觀點:大多數人認為2008年的電視廣告應以宣傳品牌為主,而我們認為應該以宣傳產品為主(品牌可作為連帶的宣傳)。

有人說:安利紐崔萊的電視廣告就一直是以宣傳品牌為主(所以公司也應該以宣傳品牌為主)。那么,我舉個相反的事例:同樣是全球500強、世界最大的基礎制藥和健康護理產品公司之一的惠氏,在中國的電視廣告(包括其兩大產品嬰幼兒配方奶粉及善存)一直是以宣傳產品為主的,公司為什么就不能也以宣傳產品為主呢? 

另外有人說:公司要做百年老店,所以應該以宣傳品牌為主。同仁堂應該是百年老店的典范,別忘了,一起以來它的(電視)廣告(包括六味地黃丸等)大多還是以宣傳產品為主的。同仁堂的(電視)廣告為什么不以宣傳品牌為主呢?這是因為同仁堂的烏雞白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產品的市場競爭都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主營業收入約為20億元)除了六味地黃丸(3.6億)之外,公司其它的過億品種的銷售收入都在1.5億左右。而同類產品如天士力復方丹參滴丸(10億元)、江中制藥健胃消食片(8億元)、步長腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等的零售規模在5億元以上。同仁堂整個品牌要不斷的發展壯大,首先要讓它的幾大主要產品在市場中占據足夠的份額,避免被不同的競爭對手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產品為主。并且:同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來的,而是依靠其方方面面的天長日久的努力,特別是要歸功于它長達188年為清宮供奉御藥的經歷。同樣地,公司能夠有今天的品牌地位,關鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來的,而是靠方方面面的不知不覺的日積月累。 

話說回來,我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告(它先后請了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告)是有其背后的原因的: 
1. 安利采取的是直銷模式,其“導購員”的產品推銷能力要遠遠強于我們。我們如果也模仿安利打品牌廣告,到時或許徒有響亮品牌(而按照公司目前的實力可能還遠無法達到),產品銷售卻在市場上停滯不前,結果卻成了東施效顰。 
2. 我們只看到安利現在的品牌廣告,卻可能沒有認真研究紐崔萊60多年的發展歷程。紐崔萊在中國的發展也已經有10年的歷史(鋪墊),并且它的蛋白質粉之前是做過產品廣告的(包括電視廣告及長時期日積月累下來的良好“口碑廣告”)。也就是說,我們今天看到的安利紐崔萊,雖然是依靠品牌在帶動產品,但也經歷過由產品“帶大”品牌的過程。安利在中國的成功,首先在于其優質產品得到中國消費者的認可(雖然其電視廣告可能不多,但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告” 的推廣方式),然后才是其整個品牌的逐漸地、點點滴滴地深入人心。 

江西航拍公司觀點的總結: 
1. 任何成功的企業,都是先壯大產品,再壯大品牌。打開電視,我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產品廣告(包括哈藥、寶潔等等國內外大企業)。雖然我們今天也看到了GE(通用電氣)、殼牌等企業到處大力宣傳品牌,但那是因為它們的產品已經牢牢地占據了市場(相當于是壟斷)。 
2. 品牌是面,產品是點。做好面比做好點需要花費更大的力氣。投入夠大的話,涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話,則應該集中于把點做好,面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。 
3. 品牌宣傳是慢熱,產品宣傳是快火。品牌很重要,但決不是通過短時間內的廣告轟炸就可以打出來的。反過來,品牌宣傳給企業帶來的回報是相對緩慢的(但影響力深遠)。就拿廣州為例,公司在廣州的品牌很弱勢,區域經理們當然很希望把品牌地位提升,從而帶動銷售,但公司不能因此頭痛醫頭腳痛醫腳,把最大的資源投入于品牌的宣傳,因為即使這么做,仍然比不過某某品牌長期以來的品牌積淀,而是應該集中力量先從某個點突破(面為輔)(雖然當初的A產品電視廣告是以產品宣傳為主的,但其實對公司的整個品牌建設還是發揮了相當重要的作用),然后再逐漸地實現壯大品牌的目標。這就是所謂的量力而行。

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